A publicidade é um meio e um
instrumento que pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se os seus
efeitos podem ser positivos, ressaltamos que, às vezes, pode ter de igual modo
uma influência negativa e nociva aos indivíduos e à sociedade, além de ter
também uma influência degradante sobre a cultura e os seus valores. Neste
contexto, podemos afirmar que a publicidade é uma das mais poderosas forças
mediadoras da cultura.
Os anúncios publicitários vendem
mais do que apenas produtos. Eles vendem imagem, valores, ideais e conceitos de
quem somos e quem deveríamos ser. Em
resumo, são capazes de moldar as nossas atitudes, e nossas atitudes moldam e
definem o nosso comportamento e a nossa identidade.
Consequentemente, a publicidade
tende a caracterizar de modo desigual, certos grupos particulares de pessoas, colocando-os
em situação de desvantagem em relação aos outros. Isto pode ser verificado com
frequência no modo de representar a etnia negra nos veículos de comunicação.
Com relação ao tratamento dado
pela publicidade brasileira para com a raça negra, um levantamento realizado
pelo instituto de pesquisa Datafolha, em 1995, descreveu a pouca utilização de
negros na publicidade televisiva: considerando apenas intervalos comerciais durante
115 horas de programação das principais emissoras de televisão da cidade de São
Paulo, demonstrou que a proporção de comerciais com a participação de negros
varia entre 4,7% e 17,8%. Esse resultado deve ser melhor analisado quando
levamos em consideração que a população de negros e mestiços é constituída de
quase 50% da população brasileira. Portanto, em termos absolutos, os números
são alarmantes.
O Datafolha constatou também que
os maiores contrastes numéricos encontram-se na comparação entre os comerciais
de anunciantes e as inserções das próprias emissoras. Na Rede Bandeirantes, por
exemplo, apenas 2,9% dos comerciais
próprios têm a participação de negros. Esse número muda para 10,1% quando se
consideram os comerciais de anunciantes externos. A pesquisa revelou ainda que,
na maioria das vezes, o negro aparece nas publicidades em papéis secundários, o
SBT, com 17,8% de participação de negros, é a emissora em que eles mais
aparecem. Em seguida, vem a Rede Globo, com 13,2%.
E preciso ter uma discussão sobre
a ética na publicidade sobre a questão dos papéis atribuídos aos negros nas
peças publicitárias. Por acaso ficaria “irreal” usar negros na publicidade de
produtos mais sofisticados?
Será que a culpa é dos
publicitários, da sociedade que se omite ou apenas das marcas que anunciantes?
Canny Publicidade
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